8 минут

А нужен ли профессиональный нейминг, неужели так сложно придумать название для компании или продукта? В этой статье расскажем, в чем суть нейминга, и вопрос отпадет сам собой.

Нейминг — это разработка названия для компании, продукта или услуги. Название — важнейшая часть брендинга, это мгновенное впечатление о бренде. Оно передает сущность и характер бренда, говорит о том, как бренд себя ведет, оно вызывает у потребителей определенные эмоции.

Название регулярно произносится, пишется в документах, упоминается в медиа, оно работает чаще, чем элементы айдентики (то есть фирменный стиль бренда — логотип, цвета, иллюстрации, фото, узнаваемый tone of voice и др.) и со временем обретает уникальный смысл, присущий только этому бренду, а первоначальное значение может уходить на второй план. Стоит ли говорить, что просто хорошо звучащего слова или фразы недостаточно — к разработке названия важно подойти со всей ответственностью.

Вы легко назовете десяток брендов, которые у всех на слуху: Apple, Sony, Xerox, Google, Uniqlo, Microsoft, Nike, LEGO и так далее. Каждое из названий образовывалось по-разному, но каждое формирует определенный образ бренда, вызывает свои эмоции и решает свои задачи.

Сравните: Яндекс и Yahoo!, iOS и Android, Chat GPT и Claude: какие-то названия транслируют более серьезный, экспертный образ, другие — более теплый, эмоциональный, дружелюбный, то есть бренды одной категории ведут себя по-разному, и это впечатление мы можем составить уже по нейму!

Примечательно, что некоторые названия брендов органично вошли в повседневную речь и попали в словари как нарицательные: мы используем ксерокс и гуглим, пусть даже действия не связаны с этими брендами. Такое не с каждым словом и в каждом языке можно провернуть, при подборе названия можно учесть и этот момент.

Важно:

➀ Название играет значимую роль в брендинге, но оно не может решить все задачи, поскольку брендинг — это комплексный процесс, название работает наряду с элементами айдентики и грамотно выстроенной бренд-коммуникацией;

➁ Название не гарантирует одинаковый эмоциональный отклик, идентичные ассоциации и точное считывание у всех людей. Это попросту невозможно! Но профессиональный нейминг дает возможность максимально приблизиться к желаемому результату и минимизировать риски при выводе бренда на рынок. Неймер учтет множество нюансов, неочевидных неспециалисту.

Нейминг нужен компании или продукту,

• которые только выходят на рынок;
• меняют позиционирование, масштабируются — старое название перестает транслировать нужный смысл;
• которым нужен ребрендинг (неудачный запуск, плохо работающее старое название, перезапуск после негативных для репутации бренда событий и так далее).

Итак, название

⟶ транслирует нужный компании/продукту образ
Сбер звучит надежнее и стабильнее, в то время как Рокетбанк предлагает гибкость и свободу.

⟶ помогает выделиться, запомниться
Облачный сервис Microsoft Azure (лазурь) выглядит заметнее в категории всевозможных «облаков», например, того же Google Cloud Platform.

⟶ формирует определенные ожидания
Загородный застройщик Дачник отвечает стандартным требованиям, Izburg же обещает уютную загородную жизнь с сохранением городского комфорта.

Уже понятно, что подходящее название получить не так-то просто — требований немало! Разработка проходит в несколько этапов.

➀ Исследование

Неймер погружается в контекст: изучает историю и сферу деятельности компании, ситуацию на рынке. Проводится анализ аудитории, формируется стратегия создания нейма.

➁ Разработка названия

Сам процесс может отличаться у разных неймеров, скажем лишь, что разрабатываются сотни и даже тысячи вариантов по разным семантическим и фонетическим направлениям, ассоциациям, фокусу на тех или иных характеристиках бренда. Неймер принимает во внимание содержание и форму, проверяет варианты на имеющийся контекст, отсутствие негативного смысла на других, по крайне мере самых распространенных языках (особенно если компания выходит на международный рынок).

➂ Отбор, проверка охраноспособности

Воронка сужается: происходит отбор по техническим и смысловым требованиям брифа, проверяется охраноспособность слова. Юридическая проверка очень важна — название желательно зарегистрировать, и оно должно пройти проверку на уникальность в регистрируемых классах. Не любой понравившийся вариант можно выбрать. Проверка обезопасит бренд от возможных судебных разбирательств, регистрация обеспечит защиту бренда.

В B2B-сфере мы имеем дело с более сложными продуктами, крупными партиями товаров или суммами сделок и большим количеством лиц, принимающих решения — особенно это касается продукции и услуг промышленных гигантов и работающих с ними сервисных организаций, отраслевых стартапов, разрабатывающих ИТ-решения для оптимизации индустриальных процессов. Уровень ответственности высокий. Решение о сотрудничестве скорее рационально, принимается долго и взвешенно, в отличие от B2C-сферы, где человек может выбрать товар или услугу мгновенно, на эмоциях (при этом важно отметить, что в последние годы B2B-бренды становятся человечнее, живее ведут соцсети и поддерживают социальную онлайн- и офлайн-активность).

Все эти особенности отражаются на нейминге в B2B. Название должно четко доносить ценность продукта или компании и выделяться в конкурентном окружении, а на B2B-рынке, где компании предлагают похожие продукты и услуги, это непросто.

Например, название Лекст для системы письменных юридических консультаций «Газпром нефти» объединяет несколько  значений (лат. lex ‘закон’ + текст + англ. next ‘новый уровень развития’) и в полной мере передает функционал продукта, а значит, его пользу. Название Геобазис для ИТ-платформы анализа геохимических данных дает четкое представление о продукте и транслирует его ценность: это работа с геоданными, доступ к базе знаний и роль платформы как “базового”, ключевого инструмента для геологов.

Профессиональный нейминг — это не подбор красивого слова, хорошо звучащего слова, слова «по душе» — это сложный, многоэтапный процесс создания точно подходящего компании или продукту названия с учетом бренд-стратегии, анализа рынка, лингвистических, прагматических, психологических и юридических особенностей.

Так можно ли просто самому придумать название? Ответ: можно, просто среди таких названий работающий, попадающий в цель вариант встретится с меньшей вероятностью, чем профессионально разработанное название. А точно подобранное название будет работать на компанию долгие годы.