Мифы о брендинге

Развенчиваем мифы о брендинге — помогаем строить бренд, который приносит результат

10 минут

В своей работе мы часто сталкиваемся со стереотипами о брендинге: а надо ли, не лучше ли вложить деньги в рекламу, креативом не продашь и т. д. Нередко эти утверждения не имеют ничего общего с сутью брендинга — они связаны с незнанием, как все устроено: что-то слышали, но четкого представления нет. В этой статье развенчиваем популярные мифы, которые мешают компаниям расти.

Миф № 1.
Бренд — это логотип

Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций и эмоций, который отличает одну компанию/продукт/услугу от другой.

Бренд помогает:

  • быстрее понять ваш продукт,
  • увидеть его ценность и отличия,
  • запомнить компанию,
  • доверять вам и выбирать вас.

Одним логотипом такого не добиться! Это система, которая формирует образ: название, отличающий вас фирменный стиль (логотип, графические элементы, изображения — на сайте, в точках продаж, рассылках, соцсетях и так далее), стиль коммуникации (голос бренда, или ToV — как и что вы говорите аудитории), ну, а самое главное — всему этому креативу предшествует аналитический этап, в ходе которого мы оцениваем ситуацию на рынке, изучаем конкурентов, находим нишу компании, определяемся с позиционированием — это бренд-платформа, она строится на исследованиях и помогает выстроить образ, который поможет компании продвигаться и транслировать свою ценность.

Простой пример: уберем с техники Apple и Samsung логотипы, посмотрим на дизайн «железа» и интерфейса. Представление о бренде с логотипами не уйдет: Apple по-прежнему ассоциируется с креативностью, визионерством, особым вниманием к дизайну, а Samsung — c практичностью, надежностью, технологичностью и разумным соотношением цены и качества. Бренды буквально поддерживают разный образ мышления, разный стиль жизни.

Другой пример: возьмем девелоперские компании Setl Group и Брусника. Первичный обзор коммуникационных материалов (сайт, реклама) дает понять: у Setl Group образ надежной компании, обещающей спокойствие и стабильность, у Брусники (название сразу выделяет бренд в сегменте!) — образ более демократичный и дружелюбный, а фокус в коммуникации на создании комфортного образа жизни и городской среды. Каждый из брендов таким образом обретает свою аудиторию.

Вывод:

Логотип — лишь один из элементов визуальной идентичности бренда и не работает сам по себе, а разработка вербальной и визуальной айдентики — лишь креативный этап брендинга, строящийся на большой стратегической работе. В результате аналитического этапа формируется бренд-платформа и коммуникационная стратегия, которая помогает бренду эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Миф № 2.
Брендинг — это дорого

И да, и нет. Стоимость зависит от объема работы, от этапа развития бренда компании, от количества услуг, которые нужны бренду на данный момент и в текущих условиях рынка.

Дело в том, что люди, не погруженные в тему, узнают из медиа лишь о масштабном брендинге крупных компаний (работает пиар-машина!), так и формируется картина. Такой брендинг стоит дорого — это связано и с более сложной и долгой аналитикой, и с большими трудозатратами — но не всем нужен такой объем работ. Множество небольших компаний тоже проводят ребрендинг, просто мы о нем не знаем. В статье «Какой брендинг нужен компании сейчас» мы подробнее рассказываем о том, какие услуги по брендингу помогут компаниям на разных этапах развития.

Зачем вообще нужен брендинг? Брендинг повышает узнаваемость компании, ее продукции или услуг, помогает создать дополнительную ценность продукту (возвращаемся к примеру Apple). Если несколько компаний продают одинаковые продукты и услуги, им нужно отличаться. Брендинг следует рассматривать как инвестиции в бренд, необходимые затраты для продвижения продукции или услуг — тогда вопрос лишь в грамотной стратегии, чтобы инвестиции эти окупились.

Вывод:

Брендинг не обязательно стоит дорого — это зависит от объема работ и того, что компании необходимо на данном этапе, чтобы развиваться. Брендинг — это инвестиция времени и денег в рост бизнеса, сильный бренд помогает компании расти и зарабатывать.

Миф № 3.
Мы маленькие, нам не надо

Зачастую маленькие компании рассматривают брендинг как излишество: это долго, дорого и сложно — мол, вот вырастем, заработаем, тогда и сделаем. Но именно брендинг помогает расти!

Компании могут определиться с тем набором, который им нужен на данном этапе (вновь отсылаем к статье «Какой брендинг нужен компании сейчас»).

Например, маленькой компании на старте нужны как минимум современный удобный сайт, привлекательные рекламные материалы, визитки и стенды для отраслевых мероприятий, грамотно оформленное коммерческое предложение и презентации — это тоже брендинг. По мере роста бизнеса могут понадобиться названия и упаковка новых продуктов и услуг, рекламные кампании, разработка бренда работодателя — и это тоже брендинг. Все вышеперечисленные услуги помогают сделать бренд заметнее, подсветить преимущества компании и сформировать доверие у целевой аудитории. Именно так маленькая компания растет, бренд набирает силу.

Вывод:

Необходимость в брендинге не зависит от размера компании — ориентируйтесь на то, что вашей компании нужно именно сейчас для роста заработка и продвижения. В зависимости от задач определите потребности в услугах: от запуска сайта и базовой печатной продукции до масштабного брендинга, который перевернет рынок отрасли.

Миф № 4.
Сам сделаю (или с помощью ИИ)

Если уж кажется, что брендинг — это создание логотипа, названия и визуальных элементов, то, конечно, можно сгенерировать все это с помощью ИИ. Однако мы уже рассказали, что все не так просто (см. Миф № 1). Креативной работе предшествует стратегический этап, который необходим для того, чтобы образ бренда был осмысленным и рассказывал о его ценности целевым аудиториям — иными словами, за образом стоят исследования, анализ, экспертиза команды с большим опытом в разработке и продвижении брендов.

Новичку ИИ поможет в сборе информации и создании базовых элементов — но не поможет выглядеть уникально, образ получится дженериковым. У таких брендов нет смысловой базы, они не запоминаются и не вызывают доверия. Специалисты тоже используют ИИ, но, руководствуясь результатами стратегического этапа и своим опытом, иначе формулируют промпты — такой результат имеет качественные отличия (и, к слову, достигается не так уж быстро).

Например, в разработке айдентики экологического проекта «Полет стерха» активно использовался ИИ, но только для создания недостающих или улучшения качества существующих фотоматериалов — все остальное сделано ручками, благодаря этому образ бренда получился ярким и живым, он основан на идее постоянного движения и отражает устремленность в будущее. Пастика знака в логотипе не случайна — она отсылает к карте миграционных путей стерха. Образ наполнен глубокой символикой, он запоминается и вызывает эмоции.

Вывод:

Самостоятельно можно сделать многое, но нельзя во всем быть экспертом. За образами брендов, которые по-настоящему впечатляют, стоит кропотливая работа. ИИ значительно ускоряет процесс по сбору информации и помогает советами, но не приведет к уникальному результату — тут важны человеческое креативное мышление, знание рынка, экспертиза и опыт.

Миф № 5.
Бренд не продает

Не проще ли говорить о низких ценах, вложиться в рекламу? Бренд кажется невесомым активом, абстрактной ценностью, ведь он не приносит сиюминутную прибыль.

Бренд продает, но для того чтобы бренд начал работать на вас, нужны время и усилия. Развитие бренда ведется постоянно, системно, методично. Российский рынок брендинга довольно молод, а в условиях нестабильности многие хотят быстрее получить результат. Но если мы посмотрим на успешно развивающиеся глобальные и российские бренды, которым уже десятки лет, то сделаем вывод: работа над брендом — игра вдолгую, но игра эта стоит свеч. Затраты на брендинг следует рассматривать как инвестиции в будущее компании.

Вместо вывода:

Работа над брендом никогда не заканчивается, брендинг — процесс постоянный. Даже если вы уже стали сильным узнаваемым брендом, образ нужно поддерживать, конкуренты не дремлют, выбор у потребителя огромный. Вспомните любой топ-бренд: Microsoft, Coca-Cola, Toyota, Nike — каждый из них постоянно поддерживает маркетинговую активность, системно коммуницирует со своей аудиторией, управляет репутацией, все время на слуху. Волшебной таблетки нет!

Работа над брендом окупается — бренд начинает работать на компанию, обретает устойчивый образ и лояльных клиентов, и вот уже кто-то автоматически тянется именно к вашему продукту, при упоминании категории моментально называет ваш бренд и рекомендует его другим. Вот тот результат, к которому хочется стремиться. Так вперед!