9 минут

Слоган — это короткая и эффектная формулировка рекламной идеи компании или продукта.

Не у всех компаний или продуктов есть слоганы, но вы точно с ходу назовете десяток ударных фразочек от компаний: Just Do It ‘Просто сделай это' (Nike), Think Different ‘Думай иначе' (Apple), I’m Lovin' It  ‘Вот что я люблю' (McDonald's), The Happiest Place on Earth ‘Счастливейшее место на Земле' (Disneyland), Belong Anywhere ‘Везде как дома' (Airbnb).

Уже из этих примеров ясно, чем полезен слоган — он в сжатой форме передает миссию и ценность бренда, он вызывает определенные ассоциации и образы, придающие бренду уникальные черты, то есть быстро формирует впечатление. А еще удачный слоган легко запоминается, тиражируется в повседневной речи и тем самым продолжает рекламировать компанию. 

Таким образом, слоган становится вспомогательным инструментом в продвижении. Как мы уже упоминали в статье о брендинге, у бренда нет возможности каждый раз рассказывать, как они ценны и полезны, именно для этого используется айдентика (а слоган — часть вербальной айдентики бренда).

Итак, слоган

• передает суть, миссию и ценности бренда;
• помогает формировать образ бренда, создает эмоциональную связь;
• подчеркивает преимущества бренда и отстраивает от конкурентов;
• привлекает внимание, запоминается.

В зависимости от целей слоганы разделяют на:

Имиджевые. Они передают идею и миссию бренда, транслируют позиционирование. Такой слоган помогает формировать образ компании, он говорит скорее об общих, ключевых характеристиках бренда:
⟶ Earth’s Biggest Bookstore ‘Самый большой книжный на Земле' Amazon
⟶ Сonnecting People ‘Соединяя людей' Nokia

Товарные. Эти слоганы сообщают о преимуществах конкретного продукта, его отличии от конкурентов. Они призваны побуждать к покупке и могут быть более эмоциональными:
⟶ Have a break. Have a KitKat ‘Есть перерыв, есть KitKat' KitKat
⟶ Не за что краснеть Альфа-банк, реклама карты

Имиджевые слоганы — это, как правило, стратегический вариант, который будет работать вдолгую, он присутствует рядом с логотипом компании, на упаковке и на сайте, а товарные — тактический вариант, который разрабатывается в рамках кампаний. Но далеко не всегда так — иногда товарный слоган становится настолько удачным, что рекламирует бренд долгие годы, как в случае со слоганом KitKat, который был разработан аж в 1957 году.

Продолжительность жизни слогана зависит скорее от самого рекламируемого продукта, контекста, отклика людей и стиля поведения самой компании. Например, Coca-Cola меняет слоганы почти каждый год (в разное время слоганами компании были Open Happiness ‘Открой счастье', Always Coca-Cola ‘Всегда Coca-Cola, Real Magic ‘Настоящая магия'), а компания IBM придерживается слогана THINK c 1911 года (кстати, эппловский слоган Think Different появился в 1997 году, так что это своего рода «ответка» IBM — дерзкая, вызывающая, как и сам бренд). THINK — не просто слоган, а философия компании, смыслообразующий элемент,  он используется в названиях линейки компьютеров (ThinkPad, ThinkCentre, мониторы ThinkVision) и ежегодной бизнес- конференции IBM Think.

Слоган может работать много лет или создаваться на короткий срок, быть смелым или более сдержанным, он может быть в форме вопроса или утверждения, но так или иначе слоган как часть вербальной айдентики должен соответствовать платформе бренда и поддерживать его позиционирование.

В последнее время корпорации стремятся быть более открытыми и ориентированными на человека. Общий тренд на гуманизацию влияет и на сферу B2B, стимулируя промышленные, логистические, фармацевтические и другие B2B-компании формировать более дружелюбный образ, выпускать рекламные ролики и вести соцсети, а нехватка кадров в сфере промышленности стала одной из причин возрастающей роли бренда работодателя.

В такой ситуации сильный, привлекательный образ бренда работает на компанию, а слоган поможет передать и закрепить этот образ, запомниться. У бренда работодателя может быть свой слоган, не противоречащий генеральному слогану компании — все это, напоминаем, базируется на платформе бренда.

Например, слоган химкорпорации 3M — Science. Applied to Life ‘Наука, воплощенная в жизнь', а слоган компании как бренда работодателя —  Here, you go (игра слов: в текущем виде фраза означает ‘Здесь вы развиваетесь'/ ‘Здесь вы не стоите на месте', а устойчивое выражение Here you go ‘Вот, пожалуйста'/ ‘Держите'). Текущий слоган техногиганта Amazon —  Spend less. Smile more ‘Тратьте меньше. Улыбайтесь больше', а внутренний слоган компании — Work Hard. Have Fun. Make History ‘Работайте усердно. Получайте удовольствие. Творите историю'. Как видите, они пересекаются по форме и общему настроению, поддерживая единый образ компании.

Разработка слогана — процесс кропотливый. Как и в случае с неймингом, это не просто подбор красивой фразы, нужно в концентрированной, эффектной форме передать суть бренда — и это всего парой слов! Вдохновение помогает, но только после изучения матчасти (если оно останется). Этапы разработки слогана:

➀ Анализ текущей ситуации на рынке, изучение конкурентного поля.
Что говорят бренды и в какой форме?

➁ Анализ бренд-платформы, постановка целей и задач.
Что хотим сказать мы? Что предлагаем, какие потребности закрывает наш продукт?

➂ Формирование гипотез, направлений разработки.
Здесь можно экспериментировать как со смысловыми нюансами, так и с формой, но придерживаться сути — помнить, что важно передать.

➃ Разработка слоганов, отбор вариантов, тестирование.
Важно проверить получившиеся варианты на понятность, считываемость идеи, отсутствие негативных ассоциаций, уместность в современном контексте, отличие от других брендов и конкурентов, протестировать варианты если не на фокус-группах, то хотя бы на знакомых и друзьях, если они являются потенциальной целевой аудиторией.

Даже крупные бренды оказываются в сложных ситуациях — напомним ситуацию со слоганом «Каждому свое», который в разное время использовали (и со скандалом убирали) компании IKEA, Nokia, ExxonMobil совместно с Tchibo, Билайн: фраза на немецком, Jedem das Seine, во время Второй мировой войны была размещена над входом в концентрационный лагерь Бухенвальд и обращена лицевой стороной к заключенным. 

Слоган — это концентрированная суть бренда, яркая фраза, формирующая первое впечатление, создающая эмоциональную связь с компанией или продуктом. В мире обилия информации слоган поможет быстро ухватить внимание аудитории, запомниться. И раз уж роль у слогана достаточно ответственная, к его разработке стоит отнестись со всей серьезностью. Как и в случае с неймингом, это не просто подбор вдохновляющей фразы, но полноценная работа, в которой следует учесть множество нюансов. Эффектный слоган поможет бренду коммуницировать, транслировать преимущества компании и будет работать на узнаваемость.